听说羽绒服也立高端人设了？近日，关于羽绒服的讨论不断登上热搜榜——“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“羽绒服为何越来越贵”“国产羽绒服卖到7000元”……不少网友表示，一些羽绒服涨价明显，看得上的品牌羽绒服都要四位数，甚至一些品牌推出的新款羽绒服直奔万元，让呼“买不起”。

　　羽绒服涨价，让“冬天才能看出来谁是穷人”的鄙视链言论甚嚣尘上。预算有限的年轻人彻夜翻遍网购平台，也难以寻觅到一件称心如意的羽绒服；“社牛”大学生组团穿上了军大衣。走上高端市场的国货品牌，怎样兼顾亲民与潮流？

　　刚进11月，市民小陈就开始为自己挑选过冬的“战衣”——一件时尚、保暖的羽绒服。不料在商场转了一圈又一圈，她发现自己根本挑不到称心如意的。“说实话，以前印象里波司登这样的品牌款式比较传统，不是很适合年轻人，没想到现在推出各种联名款、运动款，让人挑花了眼。最关键的是一翻价签都是一两千块钱，实在是买不起。”小陈心想，既然“便宜的看不上，看得上的买不起”，那就回家到网店翻一翻，没想到网店花样更多，一件短款羽绒服搞完活动还要两三千块钱bifa必发，属实“高攀不起”。

　　微博热搜上的“国产羽绒服卖到7000元”，说的是猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在线上购物平台中，该公司羽绒服产品的主力价位在3000元至7000元左右，属于小众品牌。随后不久，“波司登平均价格已升至1600元”也再次冲上热搜。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%—40%，单价1000元—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，单件售价过万元。记者搜索波司登官方旗舰店发现，2023年冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的单件价格已超6000元。

　　记者查询线上购物平台发现，国产羽绒服品牌的主流价位多集中在几百元到2000元，市场定价千元以上已非常普遍。除了明星代言、联名互动等商业宣传噱头，石墨烯、自发热、恒温锁温、设计师款等新概念纷纷成为宣传口号。

　　最近，一条几名大学生统一身穿军大衣走进教室的视频，获得了800多万点赞，超市里的花棉袄柜台旁也多了许多年轻姑娘。“诚心求一款能过冬的衣服，价格最好在1万元以内、50元左右，在线等，挺急的。”“社牛”年轻人在羽绒服价格不断飙升的当下，开始追求“劳保风”，一件件价格低、用料足的军大衣、劳保服、花棉袄重回潮流前线，风靡各大高校，本着“只要我不尴尬，冷的就是别人”的态度，完成了“一个人穿是显眼包、两个人穿略显尴尬、一群人穿引领潮流”的时尚蝶变。

　　“劳保大棉袄，不到200元的价格，能穿一年四季。”“从柜子里翻出了爸爸以前的军大衣，内衬里还盖着红印章。啥稀有的‘古着款’，都比不上这个，自带时代印记。”大棉袄、劳保服，也许只是流量猎奇的偏好，但年轻人对羽绒服的调侃，也暗示了另一个事实——不断追逐高端化的羽绒服品牌，似乎超过了他们的消费心理范畴。

　　“不只是军大衣，今年冲锋衣的销量都比往年要高不少。”在市中区经营一家服装店的张女士告诉记者，她在杭州、广州进货的羽绒服短款价格在300元左右，长款价格在450元左右，销售时普遍加300元左右。作为一家社区小店，也常常有居民嫌贵，但算上房租、运费、营业员成本，一件赚不了多少钱。今年冬天，找张女士预定冲锋衣的老顾客越来越多，一件三合一冲锋衣，保暖效果不输羽绒服，而且性价比更高。

　　据抖音平台话题统计，“军大衣”等线亿的播放量，而军大衣设计风格的棉服近期在京东也迎来热销，数据显示，京东“双十一”期间，这类棉服成交额同比增长181%。

　　在一众对羽绒服涨价的探讨声中，也有消费者站出来为国产品牌说话。“流行了好多年的“大鹅”羽绒服，一件正品要2万块钱左右，“北面”这样的户外品牌随便一件羽绒服也卖三四千块钱，大家似乎已经在心里默认了海外品牌价格高是合理的，国产品牌就应该走低端路线。”市民陈先生认为，这种将国产品牌等同于廉价的刻板印象，是时候该转变了。

　　“国产羽绒服有贵的也有便宜的，看个人购买能力量力而行就好，而且羽绒服的关键指标是充绒量、含绒量和蓬松度，只要这3个指标达标，保暖效果都是不错的，剩下的就是看品牌和款式设计了。”一位网友表示，新闻报道中的贵价羽绒服大多是联名款，与国外品牌的产品溢价相比，其实并不算夸张，“国产品牌品质、口碑追上国外知名品牌，难道不是好事吗？”

　　不仅是波司登，雅鹿、雪中飞、鸭鸭等国产羽绒服品牌也在向中高端市场迈进。2022年，波司登与豪车品牌玛莎拉蒂合作，推出联名系列羽绒服，售价在4299元到4999元不等。今年，波司登多款与Burberry设计师合作的风衣、羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上；近两年靠直播重回大众视野的老牌国货鸭鸭，主力产品售价在399元—799元，但今年推出的冰壳联名系列，在“Burberry现任男装设计总监”“全球限量珍藏”等众多标签的加持下，售价高达5999元……

　　据中华全国商业信息中心数据，2014年—2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

　　业内人士分析，其原因首先是原材料端的价格上涨。在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒、面料和配件。以原材料中占比最高的羽绒为例，2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量90%）的单价达到每吨67.8万元，比两年前上涨了接近20%。其次，人工、营销成本上升等其他市场因素也同样会推动羽绒服价格相应上涨。公开数据显示，2021年，波司登羽绒服面料涨幅在10%—20%，人工成本每年也有20%—30%的刚性上涨。此外，产品设计创新、技术研发、产品工艺品质提升等方面的投入成本也影响着羽绒服在终端市场上的价格。甚至在流量时代下，营销成本高也成为国产羽绒服变贵的重要推手。

　　“作为中国人，我们当然希望看到国产品牌越做越好，但是也希望品牌在走高端路线的同时，给普通消费者多留一些选择的空间。”有采访对象表示，羽绒服单价上涨本身并不是问题，部分消费者用军大衣代替羽绒服的“抵触”心理，来自于行业内越来越多主流厂商不甘于走平价亲民路线，而是一味追求高端、奢侈。归根结底，买羽绒服的终极目标是保暖，所谓“联名”“科技感”是附带价值，通过抬价和营销打造出的高端感觉，在未来并不能持续打动消费者。

　　有观点认为，在产品的设计理念、原材料、工艺、审美都在逐渐升级的大前提下，一些国货正努力进军高端市场，摆脱“国货皆廉价”印象。亲民的传统不能丢，高端的产品线也可以有——各类市场的开拓，才是国货实力的真正展现，也能为消费者提供更多元的选择。

　　我觉得看国货品牌是不是崛起，不能只看它的价格有没有涨，还要看设计理念、产品质量甚至是环保等方面，是不是有明显的提升。国产羽绒服可以卖得贵，但品质一定要对得起消费者的期待，不能盲目虚高。

　　现在消费者的购买渠道很多，不只有走高端路线的品牌，也有一些直播间的平价产品，我们完全可以按自己的能力购买。我认为国产羽绒服走高端市场的同时不应该抛弃平价市场，应该给消费者更多选择。

　　今年我就特别想买一件军大衣穿，感觉特别暖和、实用，也能赶个潮流。现在羽绒服确实挺贵的，看得上的都超预算，虽然国产品牌崛起是件好事，但我还是觉得越便宜越好，毕竟是大家冬天的必需品。

　　随着这一轮国货的快速崛起，人们对国货的认同感和信任感早已不同以往，对此，大可不必扣上“崇洋媚外”或者歧视的帽子。引入“价格锚点”的概念，或许能更好理解人们对羽绒服涨价的反应。

　　价格锚点，作为消费心理学的一个概念，它是消费者用来对比商业价格的标杆。就拿羽绒服来说，近年来虽有外国品牌进入，但仍以国产品牌为主，而且过去多年价格都处于稳定低价的状态。可以作为参照的是，据某产业研究院数据，2014年国内羽绒服平均单价450多元，在此之前，一两百元一件还不错的羽绒服构成不少人的消费“常识”。过去平价的羽绒服品牌摇身一变成轻奢，急剧的品牌转向，尚没有使人们将长期稳定输出品牌叙事的国外大牌作为价格锚点，现在的售价却远超过去的消费“常识”，“嫌贵”的心理冲击就此形成。当然，也要看到，一些品牌的重塑背后，是整个行业不断迭代升级的具有积极意义的大背景。

　　高价策略是否能奏效，市场终会检验，也只有市场能够检验。对于品牌来说，在重塑品牌、打造竞争力的努力中，是否只有“高价”一条路，值得思考。而对于相关机构和部门来说，如何进一步规范市场秩序，就虚假宣传等消费者关心关注的问题开展监管和治理，也是必要的。

　　自由定价权是经营者参与市场竞争的必要手段，也是核心竞争力之一。市场经济环境下，受到供需变化、原材料供应、运输成本等多种因素的影响，商品价格瞬息万变，企业需要随行就市，及时变更价格。而且，市场要面对各种层次的消费者，不同企业遵循差异化的市场定位，有做高端市场的，也有做中低端市场的，各取所需，消费者也能按照个人消费能力，购买相应价位的商品。

　　由此可见，在市场环境里，商家可以自由决定羽绒服的贵贱，当然同时也要承担相应的市场风险，如果消费者不接受，那么就要面临滞销、亏损的可能性。可见，自由定价并不意味着漫天要价，商家定价实际上也受到诸多外界条件的制约，诸如市场消费力、竞品价格、产品供需指数等，需要参考这些因素，制定一个相对合理、具有一定浮动标准的价格体系，以尽量达到利润最大化的市场目标。

　　产品多元化竞争，丰俭由人，乃是消费市场的规律。除了这些千元以上的羽绒服，市场上也还有很多几百元的低价羽绒服，在商超、电商平台上都能见到，款式也很多，消费者完全可以自由选购，不必非得盯着高价羽绒服。

　　近年来，部分国货品牌为了提高品牌力，走向国际市场，纷纷推出高端产品，打造高端形象，比如羽绒服、智能手机、新能源汽车等。这也表明国货的市场竞争力在逐渐提升，并在努力打造强势品牌，这对于塑造中国品牌新形象也有很大益处。至于能否成功，最终还是要看产品质量和市场接受力。对于国货打造高端品牌形象，我们也应理性对待，希望品牌能够成功，但最终买不买，选择权还在消费者手里。

　　羽绒服真的越来越贵吗？从我的体验来说，如果你对品质和品牌有那么一点追求，确实就要心疼一下钱包了——逛一圈实体店，发现老品牌已经“高攀不起”；转战抖音直播，发现各种新晋潮牌也得上千元……更别说还有“鹅绒”“新国标”“石墨烯”这种新概念的加持，以及某某明星同款、某大牌设计师加盟的噱头，让本就让人咬牙切齿的价格更上一层楼。

　　从电子产品到家用电器，从服饰鞋帽到茶杯碗筷，任何产品都有高端和平价，消费者完全可以自由选择。现在让大家接受不了的，恐怕是一种心理落差：这牌子我原来根本看不上，怎么突然就成了高端货？于是军大衣、花棉袄、劳保服穿搭风靡互联网，仿佛是对消费主义的“叫板”。

　　消费者不是不能接受贵价产品，事实上也有很多潮流人士对特别款、联名款十分追捧。但价格不断提高，意味着品质也要同等提升，应该从适应消费者购买能力、满足消费者需求出发做出转型，而不仅是把抬价当成与国外名牌比肩、抬高自己咖位的手段。

　　采访过程中，这样一则案例让人印象深刻：某知名品牌羽绒服以上千元价格售出，却被消费者投诉充绒量不达标、背部几乎没有填充。如果一个品牌走了高端路线，却只给消费者带来了“高攀不起”的印象，而没有用可靠的品质留住顾客，那“高端人设”能立多久？